Google Ads wijzigt tCPA en tROAS

Wat verandert er op 17 augustus 2026?

Google Ads gebruikt automatische biedstrategieën om biedingen tijdens iedere advertentieveiling automatisch te optimaliseren. Bij Doel-CPA stuurt het algoritme op een gewenste gemiddelde prijs per conversie. Bij Doel-ROAS draait het om een gewenst rendement op de advertentie-uitgaven.

Tot nu toe ontstond bij campagnes met de status ‘Beperkt door budget’ soms een bijzondere situatie. Het ingestelde target en de daadwerkelijke prestaties konden behoorlijk uit elkaar liggen.

Stel dat een campagne een Doel-CPA heeft van € 10, maar in werkelijkheid gemiddeld € 5 per conversie betaalt. Door de budgetbeperking kon de campagne deze hogere efficiëntie vasthouden.

Vanaf 17 augustus verandert dat.

Google gaat ook bij campagnes die beperkt worden door hun budget nadrukkelijker sturen op de ingestelde tCPA of tROAS.

Dat klinkt misschien als een kleine technische aanpassing. De gevolgen kunnen in de praktijk behoorlijk groot zijn.

Waarom kunnen conversies duurder worden?

Een belangrijk aandachtspunt ontstaat wanneer een campagne momenteel beter presteert dan het ingestelde target.

Een eenvoudig voorbeeld:

• Ingestelde Doel-CPA: € 10
• Werkelijke CPA: € 5
• Campagne: beperkt door budget

Na de wijziging krijgt Google meer ruimte om richting die ingestelde € 10 te bewegen. Het algoritme kan daardoor meer gaan bieden om extra conversies te realiseren.

De campagne kan dus meer volume realiseren, maar tegelijkertijd minder efficiënt worden.

Dat hoeft niet automatisch slecht te zijn. Als iedere extra conversie voldoende waarde oplevert, kan meer volume tegen een hogere CPA commercieel interessant zijn.

Het probleem ontstaat wanneer de Doel-CPA ooit op € 10 is gezet, terwijl € 5 inmiddels de gewenste of noodzakelijke CPA is. Het algoritme krijgt dan feitelijk toestemming om aanzienlijk duurder in te kopen dan nodig.

Daarom is dit het moment om niet alleen naar de instellingen te kijken, maar vooral naar de vraag: past het ingestelde target nog bij de werkelijke marketingdoelstelling?

Ook tROAS-campagnes verdienen aandacht

Hetzelfde principe geldt voor campagnes die sturen op Doel-ROAS.

ROAS staat voor Return On Ad Spend: de omzet die tegenover de advertentie-uitgaven staat. Een tROAS van 500% betekent bijvoorbeeld dat het algoritme probeert om voor iedere euro advertentiebudget gemiddeld vijf euro omzet te realiseren.

Presteert een budgetbeperkte campagne momenteel structureel beter dan het ingestelde ROAS-doel? Dan kan de nieuwe manier van bieden ervoor zorgen dat Google meer advertentieruimte zoekt zolang het ingestelde rendement haalbaar blijft.

Ook hier geldt daarom: controleer of de ingestelde tROAS nog overeenkomt met het rendement dat de organisatie daadwerkelijk nodig heeft.

Extra opletten bij Performance Max en Demand Gen

De wijziging kan bij multi-channel campagnes nog een tweede effect hebben.

Campagnetypen zoals Performance Max en Demand Gen kunnen advertentiebudget over verschillende plaatsingen en kanalen verdelen. Denk aan Search, Shopping, YouTube, Display, Discover en Gmail.

Wanneer het algoritme na 17 augustus anders gaat bieden, kan ook deze verdeling veranderen.

Een campagne die nu relatief veel resultaat uit Search haalt, kan bijvoorbeeld meer budget richting YouTube of Display sturen wanneer Google daar mogelijkheden ziet om binnen het ingestelde target extra resultaat te realiseren.

Kijk daarom niet alleen naar de totale CPA of ROAS. Controleer ook of er veranderingen ontstaan in de manier waarop het budget wordt ingezet.

Waarom voert Google deze verandering door?

Google wil automatische biedstrategieën voorspelbaarder maken.

Bij de huidige werking kan het aanpassen van het dagbudget van een campagne die beperkt wordt door budget invloed hebben op de efficiëntie. Het algoritme wordt immers niet alleen gestuurd door de ingestelde doelstelling, maar ook door de beschikbare financiële ruimte.

Met de nieuwe aanpak wil Google consequenter sturen op het opgegeven target, ongeacht of een campagne wel of niet beperkt wordt door budget.

Dat kan het opschalen van campagnes voorspelbaarder maken.

Maar daar zit meteen een belangrijke voorwaarde aan: het target moet goed staan.

Automatisering neemt namelijk het bieden uit handen. Niet het nadenken over wat een conversie mag kosten of welk rendement nodig is.

Welke Google Ads-campagnes moeten we nu controleren?

Niet iedere campagne hoeft direct aangepast te worden. De eerste stap is analyseren.

Begin bij campagnes die:

• gebruikmaken van Doel-CPA of Doel-ROAS;
• de status ‘Beperkt door budget’ hebben;
• structureel beter presteren dan het ingestelde target;
• veel conversies of omzet realiseren;
• onderdeel zijn van Performance Max of Demand Gen.

Vergelijk vervolgens het ingestelde target met de daadwerkelijke prestaties over een representatieve periode.

Is de werkelijke CPA bijvoorbeeld € 52 terwijl de tCPA op € 55 staat? Dan is het verschil relatief klein.

Staat de tCPA op € 100 terwijl conversies structureel voor € 50 worden gerealiseerd? Dan is er veel meer reden om kritisch naar de instellingen te kijken.

Niet blind alle targets aanpassen

Het is verleidelijk om vóór 17 augustus direct alle tCPA- en tROAS-doelstellingen gelijk te trekken met de huidige prestaties. Dat is niet automatisch de beste oplossing.

Een target heeft invloed op de ruimte die het algoritme krijgt. Een veel strengere tCPA of hogere tROAS kan ervoor zorgen dat Google minder advertentieveilingen interessant vindt. Daarmee kan ook het aantal conversies afnemen.

Kijk daarom naar het totaalplaatje:

• Wat mag een lead of verkoop daadwerkelijk kosten?
• Welk rendement is nodig?
• Is er ruimte om meer volume in te kopen?
• Hoeveel marge zit er op een conversie?
• Is de campagne bewust beperkt door budget?
• Welke rol speelt deze campagne binnen de totale marketingmix?

De juiste tCPA of tROAS komt dus niet alleen uit Google Ads. De instelling moet aansluiten op de commerciële doelstellingen van de organisatie.

Onze aanpak vóór 17 augustus

We adviseren om vóór de wijziging vier stappen te doorlopen.

1. Breng budgetbeperkte campagnes in kaart
Filter in Google Ads op campagnes met de status ‘Beperkt door budget’ en controleer welke daarvan tCPA of tROAS gebruiken.

2. Vergelijk target en werkelijkheid
Leg de ingestelde doelstelling naast de werkelijke CPA of ROAS. Kijk daarbij niet naar een paar dagen, maar gebruik voldoende historische data om een realistisch beeld te krijgen.

3. Bepaal wat commercieel acceptabel is
Een lage CPA is mooi, maar niet automatisch het doel. Misschien kan een campagne winstgevend opschalen tegen een hogere CPA. Bepaal daarom eerst wat een conversie daadwerkelijk waard is.

4. Monitor vanaf 17 augustus extra scherp
Houd na de wijziging niet alleen CPA en ROAS in de gaten. Kijk ook naar advertentie-uitgaven, conversievolume en – zeker bij multi-channel campagnes – verschuivingen in de inzet van het budget.

Automatisering vraagt om goede kaders

De update onderstreept een bredere ontwikkeling binnen online advertising. Google automatiseert steeds meer onderdelen van campagnes. Biedingen, targeting, plaatsingen en creatieve optimalisatie worden in toenemende mate door algoritmes bepaald.

Dat maakt handmatig optimaliseren minder belangrijk, maar strategische keuzes juist belangrijker.

Een algoritme kan uitstekend optimaliseren naar een Doel-CPA van € 100. Het weet alleen niet automatisch dat een lead voor de organisatie maximaal € 60 mag kosten.

Die kaders moeten we zelf bepalen.

Daarom kijken we bij Google Ads niet alleen naar wat het platform adviseert. We kijken naar data, marges, conversiekwaliteit en commerciële doelstellingen. Pas daarna bepalen we hoeveel ruimte automatisering krijgt.

Klaar voor de Google Ads-update van 17 augustus?

De wijziging van tCPA en tROAS hoeft geen probleem te zijn. Maar campagnes die momenteel beperkt worden door budget én aanzienlijk beter presteren dan hun ingestelde target verdienen vóór 17 augustus extra aandacht.

Controleer daarom nu de instellingen, bepaal welke CPA of ROAS daadwerkelijk wenselijk is en leg de huidige prestaties vast. Zo ontstaat er een duidelijke nulmeting en kunnen veranderingen na de update snel worden herkend.

Hulp nodig bij het analyseren of optimaliseren van Google Ads-campagnes? We kijken mee naar de campagnes, biedstrategieën en data en bepalen welke instellingen passen bij de marketingdoelstellingen.